Określanie grupy docelowej – strategia STP

Ustalenie odbiorcy informacji to punkt wyjścia w efektywnej komunikacji i e-marketingu. Współczesny człowiek bombardowany tysiącami komunikatów dziennie wrzucony w codzienny wir życia z domieszką szumu komunikacyjnego  to trudny cel dla twórcy skutecznego przekazu.

Co zrobić by stworzyć skuteczny komunikat?

• dogłębnie poznać i określić grupę docelową – dokonać tzw. segmentacji
• poddać grupę docelową analizie pod względem poniższych wspólnych cech charakterystycznych
• dostosować treść komunikatu oraz porę jego „nadania” do grupy docelowej i jej aktywności

Strategia STP jest jednym ze sprawdzonych modeli pozwalających na okresślenie grupy docelowej.  Bazuje na trzech elementach omówionych poniżej.

Segmentacja to proces podziału konsumentów na podobne lub jednorodne grupy.

Na co zwrócić uwagę przy analizowaniu grupy docelowej?

• płeć, wiek, wykształcenie, dochody i zawód, czyli wszelkie aspekty społeczno – demograficzne,
• miejsce zamieszkania (miasto, wieś), miejsce pracy, a nawet miejsce robienia zakupów, czyli aspekty związane z geolokalizacją odbiorców,
• w przypadku osób fizycznych: styl życia, osobowość, stosunek wobec niektórych tematów społecznych i przekonań, czyli aspekty psychograficzne,
• w przypadku osób prawnych: czy jest to firma rodzinna, spółka, korporacja itp.

Warto też poddać analizie to jak często, w jakich porach i miejscach grupa docelowa korzysta z sieci, lub innych mediów. Tak by tematykę i porę publikowanego komunikatu dostosować jak najlepiej do ich aktywności.

Co daje nam segmentacja grup docelowych?

• pozwala na wybranie odpowiedniej tematyki komunikatu,
• pozwala określić najlepszą porę do wysłania komunikatu online, lub offline,
• pomaga akcentować ważne dla grupy docelowej tematy z życia codziennego lub dotyczące jej przekonań i wierzeń,
• pomaga niwelować bariery komunikacyjne, które mogą wprowadzać zakłócenia w procesie odbioru lub interpretacji komunikatu.

Coraz częściej w internecie potykamy się o różnego rodzaju ankiety, które służą niczemu innemu a segmentacji właśnie. Jest to tzw. tworzenie profili behawioralnych, do których przypisywani są internauci, którzy wypełniają ankiety. Do profili dołączane są także dane z aktywności w sieci, czyli reakcje na reklamy (np. klikalność), kategorie wyszukiwanych informacji. Te wszystkie dane tworzą portret danego internauty i pozwalają przypisać go do konkretnej grupy docelowej.  Użytkownik internetu sam dokonuje też autosegmentacji dołączając do określonej grupy, logując się na wybrane portale tematyczne etc.

Poprawne określenie i scharakteryzowanie grupy docelowej kosztuje sporo wysiłku i czasu. Nie będziemy omawiać tutaj technik badawczych bo nie o tym jest ten post. Proces można zlecić wyspecjalizowanej firmie badawczej co jest rozwiązaniem oczywiście kosztownym. Mamy jednak wtedy pewność rzetelnego wyniku, który może wpłynąć na efektywność naszej kampanii.

Jeśli wynikiem segmentacji jest zbyt duża ilość grup docelowych być może trzeba zmienić „kryteria porządkowania”. Kluczem do sukcesu jest homogeniczność segmentów. Zmieniając kryteria porządkowania możemy nie tylko zyskać mniejszą liczbę grup o większej liczebności, ale później zyskać pewne ułatwienie w tworzeniu skutecznych i dostosowanych do danej grupy komunikatów. Nie stworzymy bowiem komunikatu uniwersalnego dla wszystkich grup docelowych.

Narzędzia służące do lepszego poznania grupy docelowej pokażę Wam w oddzielnym poście.

Targetowanie to określanie rynku docelowego i wybranie na bazie analizy z procesu segmentacji chociaż jednej grupy użytkowników. Do tej grupy osób kierowany jest przekaz. Targetowanie to nie tylko „sucha” analiza na bazie zebranych danych ale też przemyślenie sprawy pod kątem realności zamierzonej kampanii. Czy grupa, którą wybraliśmy faktycznie będzie zainteresowana naszym komunikatem i jakie mamy (realne) szanse na dotarcie do niej.

Jeśli określimy grupę zbyt szeroką możemy nie wykorzystać pełni potencjału  naszej kampanii. Lepiej będzie zawęzić grupę najpierw na przykład do rynku lokalnego, lub grupy osób o ściśle określonych zainteresowaniach by na tej bazie później rozszerzyć swoją działalność.

Jeśli wybieramy kilka grup docelowych nie powinniśmy tworzyć dla nich jednego komunikatu. Każdą grupę charakteryzują bowiem inne wartości i przekonania. Komunikat powinien więc podkreślać tylko to co ważne dla wybranej grupy. Nie bez znaczenia jest tu obiektywizm i to o czym pisałam wcześniej, czyli określenie realnych możliwości. Dana grupa odbiorców ma w określony sposób postrzegać wysyłany do nich komunikat / oferowany produkt lub usługę właśnie poprzez podkreślenie ważnych dla niej wartości, informacji i przekonań. Produkt, usługa, komunikat muszą lokować się na szczycie piramidy wartości wyznawanych przez daną grupę odbiorców. Informacja nawet najbardziej krzykliwa znika w natłoku innych jeśli nie trafia bezpośrednio w potrzeby odbiorcy. Celem jest więc stworzenie uczucia niezbędności danego produktu, lub usługi. Komunikat jest naszym narzędziem by ten stan u odbiorcy osiągnąć.

• Uśrednienie – pozycjonowanie oferty względem silnych/słabych konkurentów, czego efektem może być atrakcyjniejsza cena przy dobrej jakości produktu / usługi
• Wyróżnienie – pozycjonowanie oferty poprzez unikalność, tj. oryginalny design, wyjątkowe funkcjonalności, ekskluzywne drobiazgi, jako bonusy i gratisy dla nabywców
• Me-too – pozycjonowanie oferty poprzez dostosowanie jej do różnych grup nabywców, np. wersja light (podstawowa) produktu / usługi

Artur Maciorowski – E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online

post stworzony we współpracy z punchbrand.eu

autorka